Quando o assunto é organização de evento – seja uma feira de negócios ou um tradeshow – a primeira coisa que você precisa saber é: eventos patrocinados são um canal de marketing. E, assim como qualquer outro canal de marketing, você precisa de metas claras e objetivos definidos. Se você sai sem saber o que quer alcançar, como vai medir se foi um sucesso ou não? (Clichê, mas verdadeiro)
Eu vejo muitas empresas tratando eventos como algo isolado, meio “vamos ver o que acontece”. E aí você já sabe o resultado, né? Geralmente, acaba não sendo muito bom. O que a gente precisa lembrar aqui é que eventos são uma grande oportunidade de alavancar resultados, mas só funcionam se forem bem planejados. É a mesma lógica de campanhas de Google Ads, redes sociais, ou qualquer outra ação de marketing. Sem objetivo claro e sem meta definida, as chances de você sair frustrado são grandes.
E, se tem algo que aprendi com o tempo, é que patrocinar eventos sem metas bem traçadas é como atirar no escuro. Às vezes você acerta, mas, na maioria das vezes, vai errar e desperdiçar grana. Então, bora começar do jeito certo!
Definindo os Objetivos do Seu Evento Patrocinado
Primeira pergunta: O que você quer alcançar com esse evento?
Existem três grandes objetivos quando falamos de eventos patrocinados:
- Brand Awareness (conhecimento de marca);
- Thought Leadership (liderança de pensamento);
- Geração de Demanda. (receita pura)
E é claro que você pode (e deve) tentar trabalhar os três. Mas, se a sua meta principal for geração de demanda, é aí que a nossa conversa vai se aprofundar. Afinal, no final do dia, é isso que vai ajudar a fechar mais negócios.
Dito isso, não significa que os outros dois objetivos – Brand Awareness e Thought Leadership – não sejam importantes. Muito pelo contrário! Eles têm um impacto gigante no longo prazo. Brand Awareness aumenta sua visibilidade no mercado, e Thought Leadership te posiciona como um líder de opinião, uma autoridade na sua área. Então, mesmo que o foco do nosso papo seja geração de demanda, guarde esses dois no planejamento, porque eles são cruciais para o crescimento consistente da sua empresa.
Vamos Falar de Geração de Demanda
Então, você quer gerar demanda com seu evento patrocinado? Beleza. Só que aqui vai uma dica de ouro: assim como qualquer outro canal de marketing, o evento precisa se pagar. A conta é simples: quanto você investe vs. quanto você ganha. Eu sempre gosto de mirar em um evento que, no mínimo, pague o que eu investi. “Ah, mas Amplify, isso significa que você não está buscando um ROI gigante de cara?” Exatamente isso.
Claro que a gente quer o maior ROI possível, mas também precisamos entender que eventos trazem uma exposição incrível que impacta outros canais. Ou seja, se o evento pagar os custos, já estamos no caminho certo. Isso permite que você faça mais eventos, mantenha a consistência e a exposição, e construa uma presença mais forte no mercado (aquele famosos Growth Loop que falam por aí). E aí, você vai ver que, milagrosamente, sua demanda vinda de Direto, Orgânico e até mesmo mídia paga e Outbound puro aumentaram. Mágico né?!
SaaS e Payback Time: Entendendo o Retorno
Agora, vamos falar sobre empresas SaaS por um momento. Para você, ao invés de focar na receita direta gerada no evento (afinal, temos o LTV no meio disso tudo), é interessante olhar para o Payback Time — ou seja, quanto tempo o evento leva para se pagar.
E aqui vai uma dica de ouro: o Payback Time varia muito de acordo com a indústria, o estágio da empresa e, claro, a estratégia de crescimento. Tem empresa que quer um payback curto (menos de 6 meses) e foca em ações super rentáveis no curto prazo. Outras, aceitam um payback maior, pensando no efeito de marca e exposição a longo prazo. Ah, e já vou avisando: esse papo de payback rende outro post, mas mencionei aqui porque ele é fundamental para entender quanto tempo você aceita esperar para o evento se pagar.
Se o seu payback é de 6 meses e você gastou R$60.000,00 com o evento, sua meta de MRR precisa ser de pelo menos R$10.000,00 mensais gerados a partir dos leads do evento. Sacou?
Desdobrando as Metas: Funil Inverso
Agora que já temos uma ideia da meta de receita que você precisa atingir, é hora de quebrar isso em pequenos pedaços – o famoso funil inverso. Isso significa usar suas taxas de conversão para entender o que você precisa gerar em cada estágio até alcançar a meta final.
Vamos para um exemplo prático (sim, você vai precisar de um cafezinho para acompanhar):
- Sua taxa de conversão de MQL (Marketing Qualified Lead) para SAL (Sales Accepted Lead) é de 50%;
- Sua taxa de conversão de SAL para SQL (Sales Qualified Lead) é de 33%;
- E sua taxa de conversão de SQL para cliente é de 20%.
Além disso, seu ticket médio por cliente é de R$2.000,00.
Agora, imagine que o evento custou R$10.000,00. Se você quer que ele se pague, precisa de 5 novos clientes. Desdobrando isso com base nas suas taxas de conversão, chegamos ao seguinte funil:
- 25 SQLs;
- 75 SALs;
- 150 MQLs.
Pronto, agora você tem uma meta clara do que precisa alcançar no evento. O funil inverso te ajuda a visualizar todas as etapas que precisam ser cumpridas para bater a meta de receita.
O Evento Faz Sentido? Vamos Ver as Números
Esse processo de desdobramento é fundamental porque muitas vezes ele revela a viabilidade ou não do evento patrocinado. Na nossa experiência, cerca de 20% a 30% do público de um evento vai passar pelo seu estande. No exemplo anterior, se você precisa de 150 MQLs, isso significa que o evento precisa ter pelo menos 750 participantes, assumindo que todos que passarem pelo seu estande serão qualificados como MQLs (isso obviamente nunca acontece e estamos fazendo só pra simplificar a conta).
Agora, se o evento tem menos de 500 pessoas, por exemplo, você já teria um problema claro em atingir suas metas. Se o público do evento for menor do que isso, as chances de você atingir suas metas são baixas. E, convenhamos, ninguém quer gastar tempo e dinheiro em um evento que não vai trazer retorno, certo?
Tamanho Não é Tudo
Agora, não estou dizendo que eventos pequenos são ruins. Muito pelo contrário. Um evento menor, com apenas 50 participantes, pode ser extremamente valioso se essas pessoas forem exatamente o seu público-alvo. O importante aqui é conhecer o perfil do público e entender como suas taxas de conversão podem mudar.
Da mesma forma, eventos enormes, com mais de 10 mil pessoas, podem ser um desastre se a maioria do público for composta por curiosos ou estudantes que não têm nenhum interesse real no que você está oferecendo. O segredo está em entender o seu público e ajustar suas expectativas e metas de acordo.
Dica: Qualquer feira que se preze vai ter um mídia kit com a quebra demográfica e firmográfica do público de edições passadas ou do que estão esperando para esta edição. Use isso a seu favor
Lead/MQL Não É Meta – Vamos Gravar Isso?
Agora, o ponto mais importante de todos: MQL não é meta! Repita comigo: MQL não é meta!. A meta de MQL serve para a gente medir a saúde da campanha, mas não pode ser seu objetivo final. (Isso não serve só pra eventos não, tá?!)
E por que eu digo isso? Porque dependendo da definição de MQL e do que você faz no estande (sorteios, brindes, etc.), você pode acabar com um monte de curiosos (mesmo que atendam perfeitamente o seu ICP). Gente que adora ganhar um brinde, faz fila no seu estande, mas depois some. E aí, Marketing bateu a meta de MQL, mas a equipe de Vendas se ferra, porque ninguém responde os e-mails de follow-up.
Sua meta final precisa estar atrelada à receita, sempre! Mesmo que você seja de Marketing, a sua meta deve estar alinhada com Vendas, para garantir que o trabalho de captar leads no evento realmente gere negócios.
“Ah, mas Amplify, eu tenho um ciclo de vendas longo, não consigo colocar meta de receita direta”. Relaxa, jovem marketeiro, eu entendo. Nesse caso, você pode estabelecer uma meta de SQLs ou reuniões de discovery. Algo além de SAL, porque, convenhamos, mesmo SAL é amplo muitas vezes. Focar em SQL ou reuniões te ajuda a medir mais de perto o que realmente importa e evita que você se engane com filas enormes de curiosos no seu estande.
O Impacto do Pré-Evento e Pós-Evento
Se tem uma coisa que eu aprendi organizando feiras de negócios e eventos patrocinados é que 50% do sucesso vem de um pré-evento forte. Se você consegue chegar ao evento já com 20% a 30% das reuniões agendadas com seus principais prospects, suas chances de bater a meta aumentam drasticamente.
Isso significa que o trabalho começa bem antes do evento, com ações de prospecção, envio de convites e até agendamentos prévios de reuniões com os participantes-chave. Quanto mais preparado você estiver antes do evento, mais produtivo será o tempo gasto no evento em si.
Da mesma forma, o pós-evento é igualmente importante. Esteja preparado para fazer follow-ups no dia seguinte ao evento, com cadências de e-mails já prontas e organizadas para garantir que os leads qualificados não esfriem.
Se você já patrocinou eventos anteriormente, já deve ter percebido que tem muita gente que chega no teu estande, ama teu pitch, ama teu produto, tem a exata dor que você soluciona, fala que vai seguir e, depois some. Isso não significa que tudo era mentira ou que sua abordagem estava errada. Essa é a mágica e maldição de eventos.
A mágica de feiras e tradeshows é que elas tiram o público da mentalidade de resolver os problemas de trabalho do dia a dia e colocam eles na mentalidade de olhar para melhores práticas, olhar para indústria, olhar para as melhores soluções. Só que isso dura somente até os primeiros emails e problemas do dia a dia que eles tem que resolver assim que voltam para o escritório.
Por isso é tão importante você já estar preparado para fazer o follow up, sair com reuniões agendadas e ter as cadências de email para os leads logo que o evento se encerrar. Isso somado ao fato de todos os outros patrocinadores também começarem suas cadências após o evento e o seu email se tornar só mais um em meio a um mar de spam faz o tempo de resposta ser essencial.
Conclusão: Patrocinar Eventos Vale a Pena?
Se você já patrocinou eventos sabe que tudo isso da muito trabalho (se essa é sua primeira vez, welcome to the madness. Aqui a gente está falando só do processo de estipular metas de um único evento patrocinado.
Agora para pra somar aqui toda a parte de design de estande, cotação de brindes, logística, impressos, viagens e hospedagens, e o restante da execução do evento, multiplica pelo número de eventos patrocinados ou próprios que você pretende executar e divida seu tempo com todos os outros canais de aquisição, desenvolvimento de time e alinhamentos com outras áreas que você vai chegar no resultado que provavelmente vai precisar de alguém (talvez mais de uma pessoa) dedicado para isso. É aqui que eu faço meu jabá.
Você já sabe de tudo que eu estou falando mas tá sem braço pra fazer todos os eventos? Me passa alguns que eu te ajudo com isso. Não sabe de nada do que eu falei falando e está começando a atuar em eventos agora? Me chama que eu te ajudo desde a criação de um calendário de eventos, estipulação de metas, budget, estratégia e tudo mais que for necessário pra garantir suas ações tenham o retorno esperado. Independente do caso, a minha meta é fazer com que Eventos se torne um dos (se não for O) seu principal canal de aquisição.
